品牌是“錦上之花”而非是“救命之草”

談到當(dāng)前中小型工業(yè)品企業(yè)所面臨的困境，較流行的一個(gè)詞莫過于“轉(zhuǎn)型”；而往往一談到轉(zhuǎn)型，就有出來(lái)建議說中國(guó)的企業(yè)需要自主創(chuàng)新，打造自己的品牌，似乎自主創(chuàng)新是輕而易舉的事，而燒點(diǎn)錢忽悠出個(gè)“品牌”就能高枕。在這里，筆者鄭重提示：工業(yè)品品牌，只能是“錦上之花”而絕不是“救命之草”！

或許有做品牌的會(huì)立馬拍磚：太孤陋寡聞了，看看“加多寶”：即使臨陣換名兒，還是風(fēng)生水起，火遍?？赡鞘强煜罚词乖诠拮永镅b上康師傅的礦泉水，粉絲們也會(huì)覺得味道就是不一樣！換了工業(yè)品，你拿低端產(chǎn)品貼個(gè)高端銘牌買給客戶試試，且不說用著不好會(huì)承擔(dān)法律責(zé)任和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，光是懂行的技術(shù)人員和操作員就會(huì)捅破了天！

工業(yè)品品牌，是十年磨一劍干出來(lái)的，不是靠媒體或公關(guān)手段炒起來(lái)的。但這并不妨礙工業(yè)品企業(yè)借助工業(yè)品市場(chǎng)部及外部專業(yè)品牌顧問公司來(lái)總結(jié)和提煉品牌理念和價(jià)值，并有意識(shí)的予以推廣，好比要過一條河，可以游過去，也可以憑借工具更快、更穩(wěn)、更安全地渡過去。工業(yè)品能提供給用戶的主要價(jià)值就是功能，其他都只能是輔助，這一特性決定了工業(yè)品品牌即功能+可靠性，凡是違背這一原則的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，要么是急功近利置企業(yè)品牌信譽(yù)于不顧，為了短期銷售業(yè)績(jī)而不惜欺騙客戶；要么就是長(zhǎng)期形成的品牌潛力沒有被有意識(shí)地提煉和挖掘，白白浪費(fèi)了寶貴的企業(yè)資源。

如果說個(gè)人品牌即人品的話，工業(yè)品品牌即企業(yè)的品格，工業(yè)品企業(yè)要想建立和維護(hù)好自身品牌，方法就是：踏踏實(shí)實(shí)真干+適時(shí)適當(dāng)宣傳！

一 踏踏實(shí)實(shí)真干

中小型工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)有其自身的優(yōu)劣勢(shì)：

表2-7 中小型工業(yè)品經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)表

如果中小型工業(yè)品企業(yè)能在變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)自己擅長(zhǎng)的方向、排除雜念和干擾，將有限的經(jīng)費(fèi)和資源集中投入技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷體系建設(shè)，潛心做好自己的產(chǎn)品，將會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)從同行中脫穎而出，成為圈內(nèi)認(rèn)可的品牌。在此基礎(chǔ)上善加總結(jié)和提煉，并持續(xù)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐，將幫助中小型工業(yè)品企業(yè)完成由“齊家”到“治國(guó)”的蛻變過程。

二 適時(shí)適當(dāng)宣傳

工業(yè)品品牌，是“錦上之花”，絢爛的品牌影響力背后一定少不了有強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐；反過來(lái)，如果有扎實(shí)的產(chǎn)品力做支撐，“借船渡河”——有意識(shí)地塑造和優(yōu)化，則能使品牌影響力的過程大大縮短，深巷的好酒，借助適時(shí)適當(dāng)?shù)倪汉?，將事半功倍?/span>

圖2-8 工業(yè)品品牌資產(chǎn)金字塔模型示意圖

工業(yè)品企業(yè)要在“修身”階段就培養(yǎng)良好的品牌意識(shí)，在打造過硬產(chǎn)品的同時(shí)，積極根據(jù)上圖中品牌創(chuàng)建的步驟將品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，并積極練好“工業(yè)品品牌影響力的6項(xiàng)基本功”，對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)性管理和監(jiān)控，則這朵“錦上之花”將成為企業(yè)強(qiáng)大產(chǎn)品力的勛章和標(biāo)記。