良好的信譽(yù)和形象絕不是靠企業(yè)一朝一夕的善行而造就的，它需要企業(yè)持續(xù)不斷的符合倫理和道德的行為以及口碑宣傳逐漸累積發(fā)展起來(lái)。

    在具體的策略和行動(dòng)上如何來(lái)創(chuàng)建企業(yè)良好的信譽(yù)呢？凱文?杰克遜給出了一些好的建議：對(duì)企業(yè)的所有關(guān)系都要正確處理；根據(jù)企業(yè)所處的處境及其變化，確定所要采取的具體措施；把擴(kuò)大企業(yè)“信譽(yù)資本”的目標(biāo)同企業(yè)的其他目標(biāo)結(jié)合起來(lái)；讓企業(yè)的管理者和普通員工都參加到樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)的任務(wù)中來(lái)；把業(yè)務(wù)、行規(guī)和社會(huì)等因素納入到創(chuàng)建企業(yè)信譽(yù)的工作中來(lái)。

    良好的企業(yè)信譽(yù)需要但并不僅僅建立在日常的公關(guān)、廣告等活動(dòng)上，這些活動(dòng)有助于宣傳企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，但并不能以此來(lái)掩蓋缺點(diǎn)，否則會(huì)起到相反的作用。

    企業(yè)的良好信譽(yù)是存在于人們的心目中的，雖然要樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)需要一定的財(cái)務(wù)投資，但良好的信譽(yù)絕不是花錢(qián)可以買(mǎi)到的。在當(dāng)前的中國(guó)，有許多缺乏公信力的（甚至是）巧立名目，借各種所謂不被消費(fèi)者認(rèn)可的評(píng)選、頒獎(jiǎng)等收取企業(yè)費(fèi)用以謀取利益，也有一些企業(yè)（其中不乏一些頗具實(shí)力的企業(yè)）試圖抄近道、走，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)許多“金獎(jiǎng)”、“佳”、“重合同守信用”等獎(jiǎng)牌以建立“企業(yè)信譽(yù)”，“企業(yè)形象”。其實(shí)，企業(yè)這樣做不僅毫無(wú)價(jià)值，而且會(huì)起到負(fù)面作用，這種明顯造假的行為本身就是對(duì)人們的一種欺騙和不尊重，采用這種手段的企業(yè)也顯然低估了人們的判斷力。

    維護(hù)良好的企業(yè)信譽(yù)甚至比創(chuàng)建更為重要。創(chuàng)建良好的信譽(yù)、獲得人們的信任需要企業(yè)持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽(yù)仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個(gè)人的表現(xiàn)不佳都可能對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成損害，影響甚至失去來(lái)之不易的信任。對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和信任造成破壞的原因主要有：

    企業(yè)不能兌現(xiàn)

    “兌現(xiàn)，不食言”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中被廣泛認(rèn)可的準(zhǔn)則。在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中，只有持之以恒地兌現(xiàn)自己的，包括嚴(yán)格履行交易合同，依法納稅，嚴(yán)格兌現(xiàn)對(duì)于顧客及社會(huì)的，承擔(dān)責(zé)任，才能建立并維護(hù)良好的信譽(yù)，獲得包括合作企業(yè)在內(nèi)的公眾的普遍信任。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在任何欺詐行為，都將影響到企業(yè)的各種合作及公眾的信任。無(wú)疑，不能兌現(xiàn)將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變得困難，甚至招致滅之災(zāi)。

    上世紀(jì)發(fā)生在菲律賓的失誤的百事可樂(lè)促銷(xiāo)事件使百事公司幾乎徹底失去了菲律賓市場(chǎng)。百事公司在有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中聲稱(chēng)只要在其產(chǎn)品瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲得4萬(wàn)元獎(jiǎng)金，但由于工作失誤，結(jié)果有80萬(wàn)售出的百事可樂(lè)瓶蓋上有該標(biāo)志。如果予以?xún)冬F(xiàn)，百事公司在這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中將蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，百事公司拒絕兌獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者感覺(jué)受到了欺騙，在菲律賓掀起了一場(chǎng)反百事可樂(lè)的浩大運(yùn)動(dòng)。他們上街游行，砸毀百事可樂(lè)在菲律賓的總部，毆打工作人員，把整個(gè)菲律賓鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在這一事件不僅使百事公司蒙受了不小的經(jīng)濟(jì)損失，而且由于其在菲律賓失去了信譽(yù)，后不得不全線退出菲律賓市場(chǎng)。

    當(dāng)事者無(wú)法及時(shí)得到準(zhǔn)確的信息

    可預(yù)見(jiàn)性是信任的基本要素，它可以避免意料之外的情況，這也是人們基本的安全需要。無(wú)論是股東、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、社區(qū)民眾，當(dāng)他們不能及時(shí)地獲得準(zhǔn)確的相關(guān)信息時(shí)，猜忌將是不可避免的。如果企業(yè)不能及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布相關(guān)信息，必然會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)，失去信任。

    2001年，中戶(hù)網(wǎng)站網(wǎng)易（NetEase.com）在美國(guó)納斯達(dá)克（Nasdaq）的摘牌風(fēng)波想必許多人還記憶猶新。2001年5月8日，網(wǎng)易宣布推遲發(fā)布當(dāng)年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告；7月11日，網(wǎng)易又宣布2000年財(cái)務(wù)報(bào)告存在問(wèn)題。7月19日，網(wǎng)易收到納斯達(dá)克正式通知，聲稱(chēng)網(wǎng)易未能以表格20-F的形式向納斯達(dá)克和美國(guó)證券交易委員會(huì)呈報(bào)年度報(bào)表，違反了Nasdaq市場(chǎng)管理規(guī)則的規(guī)定，并被給予停牌警告。9月初，美國(guó)納斯達(dá)克股票交易委員會(huì)就網(wǎng)易未能及時(shí)呈交財(cái)務(wù)報(bào)告并涉嫌財(cái)務(wù)欺詐舉行聽(tīng)證會(huì)，并決定將網(wǎng)易暫時(shí)停牌，股價(jià)也一度跌至0.64美元，險(xiǎn)被摘牌。后雖經(jīng)丁磊及網(wǎng)易公司的努力而終化險(xiǎn)為夷，但這一事件讓網(wǎng)易及所有關(guān)心中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人真真切切地心跳了一把。不管是誤報(bào)也好，還是虛報(bào)也好，終的結(jié)果就是網(wǎng)易向投資者及監(jiān)管披露了不實(shí)的信息，網(wǎng)易所得到的不僅是長(zhǎng)期的信譽(yù)損失，還有資本市場(chǎng)的嚴(yán)厲懲罰。

    企業(yè)行動(dòng)與人們的期望值有相當(dāng)差距

    對(duì)任何一家企業(yè)，與其相關(guān)的人都會(huì)基于其搜集、獲得的資料、信息對(duì)其行為作出自己的判斷和想像，這種判斷和想像不只局限于與其密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益方面，還包括行為方式、價(jià)值觀等，并會(huì)在此基礎(chǔ)上形成對(duì)于企業(yè)的期望。當(dāng)企業(yè)的實(shí)際行為和表現(xiàn)與其期望有差異時(shí)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)及信任關(guān)系產(chǎn)生影響，這種影響包括正面和負(fù)面的。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)高于其期望時(shí)，將增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的信任，有助于企業(yè)信譽(yù)和形象的；反之，則將減弱或失去其對(duì)企業(yè)的信任，損壞企業(yè)的信譽(yù)和形象。

    就拿本章開(kāi)始提到的雀巢奶粉事件來(lái)講，在人們的印象和期望中，這樣一個(gè)曾經(jīng)信譽(yù)的大公司，必然會(huì)就其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題公開(kāi)、誠(chéng)懇道歉，并及時(shí)回收、處理問(wèn)題產(chǎn)品。但事實(shí)上雀巢公司卻沒(méi)有這樣做，而是極力狡辯，逃避責(zé)任，拒不對(duì)問(wèn)題奶粉采取措施。這樣一來(lái)，雀巢公司的行為與人們的期望形成了強(qiáng)烈的反差，從而失去了消費(fèi)者及社會(huì)的信任，嚴(yán)重破壞了雀巢公司長(zhǎng)期努力建立起來(lái)的良好企業(yè)信譽(yù)和形象。

    其他任何不符合商業(yè)倫理的行為

    雖然符合商業(yè)倫理的行為不是良好信譽(yù)和信任的充分條件，但它卻是重要的必要條件。任何不道德的行為，如賄賂、欺騙、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等，都將破壞信任，為企業(yè)的信譽(yù)抹黑。
 

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